Mitől marad stabil egy márka egy olyan világban, amelyben szinte semmi sem az? Geopolitikai konfliktusok, ellátási láncok sérülékenysége, mesterséges intelligencia, változó fogyasztói szokások és egyre gyorsabb döntési kényszer. Az „EZ A BRANDING – CHANGE THE GAME!” márka szakmai nap „Márka vagy túlélés?” kerekasztal-beszélgetése arra kereste a választ, hogyan lehet egyszerre stabilnak maradni és alkalmazkodni. A válasz egyre inkább az értékek felé mutatott.
A beszélgetésben
Beke Zsuzsa, a Richter Gedeon Head of Global Communication, CSR and Public Affairs vezetője,
Termes Nóra, az IBUSZ hálózati és marketingigazgatója,
Piros Attila vezetői tanácsadó és
Varga Zsombor, a Geely Auto Magyarország regionális marketingigazgatója vett részt.
A kerekasztalt Kőszegi András márkatanácsadó, az EZ A BRANDING – CHANGE THE GAME! márka szakmai nap alapítója moderálta.
Hat dimenzió, egyetlen vállalati valóság
A szakmai nap a márkákat körülvevő változásokat hat egymással összefüggő dimenzióban vizsgálta: környezeti, társadalmi, gazdasági, technológiai, geopolitikai és érzelmi szempontból.
Kőszegi András a beszélgetés elején arra kérte a résztvevőket, hogy saját iparágukon keresztül mutassák meg: mely változások jelentik számukra ma a legnagyobb üzleti kihívást.
A négy terület első látásra nehezen lehetne különbözőbb. Gyógyszeripar, turizmus, autóipar és építőipari tapasztalat. A példákból azonban ugyanaz a rendszer rajzolódott ki.
Egy geopolitikai konfliktus megszakíthat egy ellátási láncot. Egy biztonsági helyzet egyik napról a másikra felülírhat egy sikeres turisztikai programot. Egy technológiai fordulat átalakíthatja a teljes autóipart. Az AI megváltoztathatja, hogyan tájékozódik egy beteg vagy egy utazó, hogyan találkozik az ügyfél az autómárkával, és hogyan működik maga a vállalat.
A márka számára azonban a lényegi kérdés nem pusztán az,
mi történik körülötte, hanem hogy milyen értékek alapján válaszol rá.
Ez volt a beszélgetés egyik legfontosabb közös pontja.
A stabilitás értékrendet jelent
Beke Zsuzsa a Richter példáján keresztül már a beszélgetés elején egyértelművé tette, hogy a vállalati márka fogalma messze túlmutat a kommunikáción.
Ma már egy márka az nem egy logo vagy egy kampány.
A vállalati márka tulajdonképpen azoknak a döntéseknek az összessége, ami a szervezetben születik.
A gyógyszeriparban különösen világosan látható, milyen sok szempont találkozik egyetlen vállalati döntésben. Betegellátás, orvosokkal kialakított kapcsolat, társadalmi hatás, compliance, üzleti eredményesség, reputáció és geopolitikai kockázat egyszerre lehet jelen.
Az orosz–ukrán háború kapcsán például felmerült a kérdés: mit jelent egy gyógyszergyártó számára egy esetleges kivonulás egy olyan piacról, ahol emberek milliói hosszú ideje a vállalat készítményeit használják? Ilyenkor a döntés nem egyszerűen kereskedelmi vagy kommunikációs természetű. Üzleti, etikai, geopolitikai és márkakérdés egyszerre.
Innen jutott el a beszélgetés a stabilitás fogalmához. Beke szerint a mai környezetben a stabilitást már nem lehet változatlanságként értelmezni:
Nagyon fontos az, hogy a stabilitás ez egy értékrendet jelentsen.
A Richter esetében ilyen alapérték többek között a betegközpontúság, a felelős vállalatirányítás és az átláthatóság. Ezek adják azt a keretet, amelyben a változó körülmények között is dönteni lehet.
Ez azért is különösen fontos, mert egy originális gyógyszer kutatás-fejlesztési ciklusa akár tíz év is lehet. Egy vállalat nem tudhatja pontosan, milyen világba érkezik majd egy fejlesztése, de tudnia kell,
milyen jövőkép és milyen értékrend alapján halad felé.
Beke Zsuzsa a beszélgetés végén egyetlen mondatban foglalta össze a márka hitelességének lényegét:
A márka ott születik, ahol egy vállalatnak az ígéretei összeérnek a valósággal.
A biztonság nem szlogen, hanem döntési elv
A turizmusban talán még közvetlenebbül érzékelhető a bizonytalanság. Egy geopolitikai konfliktus, járvány, szélsőséges időjárás, vulkánkitörés vagy más biztonsági kockázat órák alatt írhatja át a terveket.
Termes Nóra szerint az IBUSZ erejének egyik forrása éppen az, hogy a több mint százéves márka mögött vannak olyan állandó értékek, amelyek a gyorsan változó környezetben is döntési kapaszkodót jelentenek: mindenekelőtt a megbízhatóság, a minőség és az utasok biztonsága.
A döntéseink nagy részében mindenképp a biztonság és a minőség szerepel.
Ennek konkrét példája volt az ománi charterprogram. Egy sikeres, teltházas program esetében kellett biztonsági megfontolások alapján gyors döntést hozni, megszakítani a további járatokat és hazahozni a kint tartózkodó utasokat.
Ebben a helyzetben a márkaérték közvetlenül működési döntéssé vált.
Termes szerint a stabilitás és a gyorsaság ezért egyáltalán nem zárja ki egymást: Ha stabil a márka, a márkanevünk, stabil a cég pénzügyi háttere, stabil a menedzsment, kiegyensúlyozottan működik, akkor az egy gyors döntéshozatalt is eredményez.
A technológiai változás közben pedig egy másik érték is felértékelődhet:
az emberi kapcsolat.
Az ügyfél ma már az AI-tól, az internetről és véleményoldalakról is tájékozódik. Az IBUSZ mégis fenntartja fizikai hálózatát és folyamatosan képzi tanácsadóit.
Termes Nóra ennek okát tömören fogalmazta meg:
Mi élményt adunk el előre, ami nagyon nagy bizalomra épül.
Egy nagy értékű, sokszor érzelmileg is fontos utazásnál az információ önmagában még nem feltétlenül elegendő. Szükség lehet személyes megerősítésre, szakértelemre és bizalomra is.
Új érték lett a sebesség
Piros Attila egy korábbi építőipari vezetői tapasztalattal mutatta meg, milyen
gyorsan érhet össze geopolitika, ellátási lánc, gazdaság és márka.
Az ukrajnai háború kezdetén egy fontos papírgyár kiesése veszélyeztette a gipszkartongyártáshoz szükséges alapanyag-ellátást. A vállalat gyors beszerzési döntéssel biztosította a termeléshez szükséges papírt, miközben az energia és más alapanyagok ára is jelentősen emelkedett. A piacon azonban mindebből végül elsősorban a termék árának változása vált láthatóvá.
Ez jól mutatja, hogy a vállalat működése mögött húzódó összetett okokból a fogyasztó sokszor csak a végeredményt érzékeli.
Piros egy másik alapvető változásra is felhívta a figyelmet
Egyértelműen a gyorsaság, ami megváltozott.
Ami huszonöt évvel ezelőtt még utazással, workshoppal és hosszabb döntési folyamattal kezelhető volt, arra ma sok esetben azonnal reagálni kell. Egy ügyfélpanasz, közösségi médiás bejegyzés vagy piaci probléma órák alatt önálló életre kelhet.
Ami a márkákat meg fogja ebben az időszakban és az elkövetkező időben határozni, az, hogy milyen gyorsan reagál a piaci kihívásokra, milyen gyorsan kommunikál.
A gyorsaság tehát önálló versenytényezővé vált.
De csak akkor működik, ha a szervezetnek van mihez visszanyúlnia a gyors döntés pillanatában.
Az AI kapcsán Piros jelenlegi tanácsadói tapasztalata szerint éppen ez a bizonytalanság érzékelhető sok szervezetben: Továbbra sem tudnak igazán mit kezdeni az AI-jal.
A KKV-knál félelem, a nagyobb vállalatoknál sokszor az integráció kérdése jelenti a kihívást.
A technológia tehát önmagában még nem válasz,
azt a szervezetnek saját működésébe, stratégiájába és értékrendjébe kell beillesztenie.
Technológia mellé márka-DNS kell
Az autóiparban szinte valamennyi vizsgált változás egyszerre történik. Átalakulnak a hajtásláncok, a gyártási folyamatok, az AI szerepe, a geopolitikai viszonyok, a fogyasztói preferenciák, sőt maga az autóhoz való érzelmi viszony is.
Varga Zsombor szerint egy új európai piaci szereplőnek ebben a környezetben nem elegendő fejlett technológiát és jó terméket kínálnia.
Márkát kell építenünk, értékeket kell rendelnünk a márka mellé,
kommunikációs szinten, és aztán ezt szállítani is.
Egy autó jelentős és hosszú távú vásárlás. A fogyasztó számára ezért a technológiai paraméterek mellett az is számít, hogy lesz-e évekkel később szervizhálózat, alkatrész és megfelelő maradványérték, következetesek-e a modellek, és
felismerhető-e mögöttük egy stabil márka-DNS.
Ez az értékrend a technológia alkalmazásában is megjelenhet. Varga Zsombor a Geely-nél fejlesztett AI-támogatott CRM-rendszer példáján mutatta meg, hogy a mesterséges intelligencia célja nem feltétlenül az ember kiváltása. A technológia információval készítheti fel az értékesítőt arra, hogy személyesebb és relevánsabb találkozást teremtsen az ügyféllel.
A nap végén az emberi kapcsolat és az emberi rész legyen sokkal magasabb minőségű.
Varga szerint az autóértékesítés hosszú távon is emberi interakció marad.
Érdekes módon tehát ugyanoda jutott el az autóipar, mint a turizmus: minél több minden válik technológiaivá, annál nagyobb értéke lehet a valódi emberi kapcsolatnak.
Mi az, amit nem változtatunk meg?
A négy vállalati nézőpontot Kőszegi András egy alapvető ellentmondás köré rendezte.
Hogyan lehet egy vállalat egyszerre adaptív és stabil?
Hogyan tud gyorsan változni, miközben az ügyfelek és a munkatársak továbbra is bizalmat, stabilitást és iránymutatást várnak tőle?
A kérdés mögött a márka szerepének másfajta értelmezése áll.
A brand nem egyszerűen annak kommunikációs lenyomata, ahogyan egy vállalat működik.
A brandnek kell irányt adnia a működésnek.
Ha világos a vállalat jövőképe, missziója és értékrendje, akkor ezek azok a stabil pontok, amelyekből a vezetők a folyamatosan változó környezetben is döntéseket vezethetnek le.
Kőszegi a beszélgetés során többször visszatért ahhoz is, hogy a branding kérdéseit nem lehet leszűkíteni a kommunikáció technikai eszközeire. Egy geopolitikai változás vagy ellátási lánc problémája sokkal közvetlenebbül alakíthatja egy vállalat életét és márkáját, mint az, hogyan készít TikTok-videót vagy mit posztol az Instagramra.
És miközben a technológia az egész szakmai nap egyik meghatározó témája volt, Kőszegi a beszélgetés végén saját bizonytalanságát is behozta az érzelmi dimenzióba: Engem őrült módon frusztrál az a technológia egyébként, és nyilván ebből a frusztrációból a másik dimenzió, az érzelmi dimenzió.
Ez visszavezette a beszélgetést oda, ahol a technológia, az üzlet és a márka végül találkozik: az emberhez.
A stabilitás nem változatlanság
A beszélgetés négy nagyon különböző vállalati és vezetői nézőpontból végül ugyanahhoz a felismeréshez érkezett.
A stabilitás nem azt jelenti, hogy nem változunk.
Változhat a termék.
Változhat a technológia.
Változhat az ellátási lánc.
Változhat a piac.
Változhat a szervezet.
Változhat akár az üzleti modell is.
De kell valami, amihez a vállalat a döntés pillanatában vissza tud nyúlni.
Ez a brand értékrendje.
A Richter esetében a betegközpontúság és a felelős működés. Az IBUSZ-nál a biztonság, a minőség és a bizalom. A Geely-nél a következetesen felépített márka-DNS és ügyfélélmény. Piros Attila tanácsadó példáiban pedig annak képessége, hogy a vállalat egy rendkívül gyorsan változó környezetben is időben és következetesen tudjon dönteni.
Így válik feloldhatóvá a beszélgetés látszólagos paradoxona is: a brand értékei adják a stabilitást, az adaptivitás pedig azt a képességet, hogy ezekből az értékekből kiindulva új válaszokat adjunk egy megváltozott világra.
A márka tehát nem csak akkor igazán fontos, amikor minden kiszámítható. Akkor válik fontossá,
amikor dönteni kell, és nincs kész forgatókönyv.
Ilyenkor derül ki, hogy a vállalatnak valóban van-e jövőképe, missziója és értékrendje, vagy csak kommunikációja.
A márka a döntéseink lenyomata.
A branding maga a business.