Szabályozási kényszer vagy valódi vállalati meggyőződés? Hajlandó többet fizetni a fogyasztó a fenntarthatóbb termékért? És mi marad a vállalati fenntarthatóságból akkor, ha megszűnik a jogszabályi nyomás? Az EZ A BRANDING – CHANGE THE GAME! márka szakmai nap kerekasztal-beszélgetése a fenntarthatóságot az üzlet, a márka és a vállalati döntések oldaláról vizsgálta.
A beszélgetés résztvevője
Oláh Viktória, a Canon marketingkommunikációs vezetője,
Kulich Éva, a Haladás Mezőgazdasági Zrt. kereskedelmi és marketingigazgatója,
Kovács Dávid Gábor, a Terra Etica alapítója és sustainability changemaker, valamint
Dr. Pintér Dániel Gergő, a BioTechUSA kommunikációs és CSR igazgatója.
A beszélgetést Kőszegi András márkatanácsadó, az EZ A BRANDING – CHANGE THE GAME! alapítója moderálta.
A fenntarthatóság nem „kötelező kör”
Kőszegi András már a beszélgetés indításakor kijelölte az irányt:
a fenntarthatóságról üzleti szemüvegen keresztül kell beszélni.
Nem valamiféle vállalati jócselekedetről, kommunikációs mellékszálról vagy kötelezően teljesítendő CSR-feladatról van szó. A kérdés az, hogy hogyan kapcsolódik a fenntarthatóság a vállalat működéséhez, kockázataihoz, hatékonyságához, versenyképességéhez és végső soron eredményességéhez.
Ez különösen aktuális akkor, amikor
a fenntarthatóság körüli politikai és szabályozási környezet is változik.
Kőszegi András ezért azt a provokatív kérdést tette fel a résztvevőknek: valódi üzleti fordulópont történt, vagy a fenntarthatóság jelentős része továbbra is narratíva maradt?
A kérdés azért fontos, mert ha egy vállalat csak addig fenntartható, amíg erre jogszabály kötelezi, akkor valójában nem a működését változtatta meg, csupán megfelelt egy külső elvárásnak.
Sokszor nem a fogyasztó, hanem az értéklánc kényszeríti ki a változást
Az agráriumban és az élelmiszeriparban a fenntarthatóság már régen nem elméleti kérdés.
Kulich Éva tapasztalata szerint a KKV-k számára is konkrét előírások és kötelezettségek jelennek meg, miközben az alapvető üzleti kérdés változatlan: hogyan lehet mindezeknek úgy megfelelni, hogy közben maga a vállalkozás és a termelés is fenntartható maradjon. A nyomás ráadásul sok esetben nem közvetlenül a végfogyasztótól érkezik.
A nagy nemzetközi megrendelők saját fenntarthatósági, szabályozási és akár geopolitikai
elvárásaikat továbbadják beszállítóiknak.
Egy kisebb magyar vállalkozás így akkor is szembesülhet ezekkel a követelményekkel, ha közvetlenül nem vonatkozik rá ugyanaz a szabályozás.
Kulich Éva szerint közben a fogyasztói oldal jóval ellentmondásosabb. Kutatásokban könnyű kijelenteni, hogy fontos a magyar, a fenntartható vagy felelősen előállított termék,
de a tényleges vásárlási helyzetben
– különösen a magyar élelmiszerpiacon – az ár továbbra is meghatározó döntési tényező.
A fenntarthatóság egyik nagy problémája éppen ez:
más az, amit fontosnak mondunk, és más az, ahogyan végül döntünk.
Kulik Éva egy egyszerű példával mutatta meg az edukáció jelentőségét is. A fogyasztó hibátlan almát, burgonyát vagy szőlőt szeretne, miközben a kevesebb növényvédőszerrel termelt áru természetes módon lehet kevésbé tökéletes külsejű. Ha azonban ezt nem értjük,
egyszerre követelünk fenntarthatóbb mezőgazdaságot és vizuálisan hibátlan terméket.
Elvárjuk a fenntarthatóságot, de megfizetjük?
A Canon globális vállalatként egyszerre találkozik szabályozói, részvényesi, beszállítói és fogyasztói elvárásokkal. A globális ellátási lánc miatt pedig egy távoli esemény – a Szuezi-csatorna problémájától egy rotterdami viharon át – közvetlen üzleti hatást gyakorolhat a vállalatra.
Oláh Viktória szerint
a fogyasztó nem feltétlenül hajlandó többet fizetni a fenntarthatóságért, elvárása azonban ettől még van.
Ha pedig egy márka nem azt teszi, amit ígér, annak a közösségi média korában gyors reputációs következménye lehet.
A fenntarthatóság ugyanakkor a termékfejlesztésben is megjelenik:
kisebb és könnyebb termékek, hosszabb élettartam, javíthatóság, a csomagolás átalakítása, mindez már egyszerre környezeti és üzleti kérdés.
B2B-környezetben pedig még egyértelműbb az összefüggés. Ha az üzleti ügyfélnek saját fenntarthatósági vállalásai vannak, beszállítóitól is ennek megfelelő működést vár el.
Oláh Viktória megfogalmazásában a fenntarthatóság így
nem egyszerűen kommunikációs vállalás: üzleti értékajánlat is.
A nehézség az, hogy mindezt egy olyan piacon kell megvalósítani, ahol egy tender végén továbbra is az ár lehet az egyik legfontosabb döntési kritérium.
Megfelelés vagy valódi fenntarthatóság?
A beszélgetés egyik legfontosabb különbségtételét Dr. Pintér Dániel Gergő hozta be:
nem ugyanaz fenntarthatóságról és fenntarthatósági elvárásoknak való megfelelésről beszélni.
A valódi próba szerinte akkor következik el, amikor enyhül a szabályozási nyomás. Ekkor válik láthatóvá, melyik vállalat folytatja ugyanazt a működést saját meggyőződésből és üzleti érdekből, és melyik számára volt az egész csupán megfelelési feladat.
A lényegi kérdés pedig az, hogy
milyen üzleti értéket lát a vállalat a felelős működésben.
Dr. Pintér Dániel Gergő szerint erről még mindig túl keveset beszélünk. A környezeti vagy társadalmi felelősséget nem kizárólag morális alapon kell a döntéshozók számára indokolni.
Meg kell mutatni annak üzleti értékét is.
A kommunikációban ugyanez a változás figyelhető meg. Pintér a „proof-based PR”, vagyis a bizonyítékalapú PR erősödéséről beszélt: a márkaállításokat független szakértőkkel, kutatásokkal és mérhető eredményekkel kell alátámasztani.
A hitelesség így egyre kevésbé azon múlik, milyen jól hangzik egy állítás, és egyre inkább azon, hogy bizonyítható-e.
Az információ még nem változtatja meg a viselkedést
Kovács Dávid Gábor egy másik alapvető tévhitet kérdőjelezett meg: azt, hogy ha elegendő információt adunk az embereknek, automatikusan jobb döntéseket hoznak.
„Minél jobban informált fogyasztókat állítunk elő, idézőjelben, annál jobb döntéseket hoznak. De ez így nem igaz.”
A fogyasztó sok esetben pontosan tudja, mit kellene tennie, mégsem teszi meg.
Kovács három alapvető okot emelt ki: a kényelmet, a költséget, amely nemcsak pénz, hanem idő és energia is lehet és a biztonságot jelentő megszokást. Egy új szokás, új termék vagy új technológia elfogadása ezért jóval összetettebb annál, mint hogy egyszerűen több információt adjunk róla.
Itt jelenik meg a márkák egyik új lehetséges szerepe:
nemcsak követni a fogyasztói viselkedést, hanem formálni is azt.
Kovács erre az alma példáját hozta. Ha évtizedeken keresztül reklámokban tökéletesen polírozott, manipulált gyümölcsöket mutatunk, idővel maga a fogyasztó is ezt tekinti normálisnak. A márka tehát nem pusztán kiszolgálja a már létező elvárást, részt vesz annak kialakításában is.
Ez már túlmutat a hagyományos marketingen.
A márka viselkedésformáló erővé válik.
A fenntarthatóságot be kell építeni a vállalatba
A beszélgetés egyik legerősebb közös felismerése az volt, hogy
a fenntarthatóság nem működik elszigetelt vállalati projektként.
Dr. Pintér Dániel Gergő
stratégiai és menedzsmentfunkcióként
írta le: akkor működik, ha hosszú távon, tervszerűen kapcsolódik a marketinghez, a HR-hez, az edukációhoz és az üzleti célokhoz. Egy évente egyszer elővett CSR-akció önmagában nem alakítja át a vállalat működését.
Kovács Dávid Gábor pedig az ESG gyakran háttérbe szoruló G-jére, a governance-re, vagyis a vállalatirányításra hívta fel a figyelmet.
„A G láb, tehát a vállalatirányítás mint olyan, anélkül az E meg az S azt nem tud megvalósítani.”
Hiába vannak tehát ambiciózus környezeti vagy társadalmi célok, ha azok nem jelennek meg a vállalati struktúrában, a vezetői felelősségben, az egyéni célkitűzésekben, az ösztönzési rendszerben és a mérésben.
A márkaérték csak akkor válik működéssé, ha döntési rendszer épül köré.
Mi történne, ha holnaptól nem lenne kötelező?
Talán ez volt a kerekasztal legjobb stressztesztje.
Kőszegi András lényegében azt kérdezte a résztvevőktől: ha holnaptól megszűnne a fenntarthatósági jelentések és szabályozások jelentős része, folytatnák-e a vállalatok azt, amit elkezdtek?
A válaszok alapján sok esetben igen.
Nem feltétlenül azért, mert a vállalatok hirtelen „jobbak” lettek, hanem azért, mert közben kiderült: számos fenntarthatósági fejlesztés energiahatékonyabb, gazdaságosabb, korszerűbb és üzletileg is értelmesebb működést eredményez.
Az agráriumban pedig bizonyos kérdések még ennél is alapvetőbbek. Vízgazdálkodás, talajminőség, energiafelhasználás vagy a termőföld hosszú távú használhatósága nélkül egyszerűen maga az üzlet sem fenntartható.
Itt ér össze a fenntarthatóság és a business.
Gázpedál vagy padlófék?
A beszélgetés végére az eredeti kérdés – gázpedál vagy padlófék – sem kapott egyszerű választ.
Talán nem is kaphatott.
Kőszegi András versenyautós hasonlattal zárta a beszélgetést:
vannak helyzetek, amikor a két pedált egyszerre kell használni.
A vállalatoknak egyszerre kell növekedniük és korlátokat felismerniük. Innoválniuk és kockázatot csökkenteniük. Megfelelniük és közben saját értékrendjük szerint működniük. Figyelniük a fogyasztóra, miközben képesnek kell lenniük arra is, hogy formálják a fogyasztói elvárásokat.
És talán itt van a beszélgetés legfontosabb márkaszakmai tanulsága is.
A fenntarthatóság nem attól válik a márka részévé, hogy kommunikálunk róla.
Akkor válik azzá, amikor megjelenik a vállalat értékrendjében, stratégiájában, termékfejlesztésében, beszállítói döntéseiben, vezetői céljaiban, beruházásaiban és abban, hogyan bánik a fogyasztóival, munkatársaival és a környezetével.
Mert az értékalapú márkaépítésben az értékek nem a vállalat falára kerülő mondatok.
Az értékek döntési elvek.
És amikor ezek a döntési elvek valóban meghatározzák a működést, a fenntarthatóság többé nem külön projekt.
Maga is business.