A Porsche 2035-ig szóló stratégiájának alapját a márka egyedülálló pozicionálása adja. Ebből következnek a termékfejlesztés, az árazás, a szervezet és a pénzügyi működés prioritásai. Márkatanácsadói szemmel ez a bejelentés azért különösen érdekes, mert megmutatja, hogyan válhat a márka az üzleti döntések rendezőelvévé.
Mit képviselünk?
Miben vagyunk különlegesek?
Miért választanak bennünket?
És milyen vállalatot kell működtetnünk ahhoz, hogy ezt az ígéretet következetesen teljesítsük?
A Porsche „Sportwagenschmiede ’35” stratégiájában ezek a kérdések összekapcsolódnak.
A vállalat célja, hogy
tovább erősítse pozícióját a világ egyik legkívánatosabb sportautó-gyártójaként.
Ehhez a formatervezést, az exkluzivitást, a teljesítményt, az örökséget és a vezetési élményt jelöli meg pozicionálása alapjaként.
Ez világos kiindulópont.
A márka karaktere kijelöli, merre érdemes fejlődni, milyen értéket kell teremteni az ügyfeleknek, és mire kell összpontosítani az erőforrásokat.
A pozicionálás akkor ér valamit, ha döntések következnek belőle
Sok vállalat meg tudja fogalmazni, milyennek szeretné láttatni magát. A stratégiai jelentőség ott kezdődik, amikor ez a szándék befolyásolja a beruházásokat, a termékkínálatot, az ügyfélélményt és a működést.
A Porsche minden olyan szegmensben, amelyben jelen van, a legsportosabb modellt kívánja kínálni, és valamennyi típusánál hangsúlyosabban érvényesítené a 911 karakterét. Közben mintegy 20 százalékkal csökkentené modellváltozatainak számát, és erősítené jelenlétét a magasabb árrésű szegmensekben.
Márkastratégiai szempontból ez a fókusz megteremtéséről szól.
A portfólió minden elemének hozzá kell járulnia ahhoz,
amit a márka képvisel.
A választék bővítése és szűkítése egyaránt szolgálhatja ezt, ha világos döntési elv áll mögötte.
Egy vállalkozás számára ugyanez a kérdés így hangzik: melyik termékünk, szolgáltatásunk vagy üzleti tevékenységünk erősíti a pozíciónkat, és melyik köti le úgy az erőforrásainkat, hogy közben elbizonytalanítja, kik vagyunk?
„Value over Volume”: milyen növekedést akarunk?
A Porsche továbbra is a „Value over Volume” alapelvet követi. Pénzügyi ambíciója szerint az árbevételnek gyorsabban kell növekednie az értékesítési volumennél, az eredménynek az árbevételnél, a készpénztermelésnek pedig ezeknél is nagyobb ütemben.
Ez a növekedés minőségéről szóló vezetői döntés.
Több ügyfél, több megrendelés, több eladott termék önmagában még kevés információt ad egy vállalkozás állapotáról.
A kérdés az is, milyen jövedelmezőséggel, milyen erőforrásigénnyel és milyen ügyfélérték mellett jön létre ez a növekedés.
A Porsche stratégiája a magasabb járművenkénti értékre, a kedvezőbb termékösszetételre és a hatékonyabb működésre épít. A vállalat középtávon mintegy 20 százalékkal növelné csúcsmodelljei átlagos eladási árát, megfelelő terméktartalommal alátámasztva.
Az utóbbi kitétel lényeges. A magasabb árhoz az ügyfél számára érzékelhető értéknek kell társulnia. A prémiumpozíciót a termék, a szolgáltatás és a teljes ügyfélélmény együtt teszi hitelessé.
Az egyediségnek üzleti értéke van
A személyre szabhatóság a Porsche stratégiájának hangsúlyos eleme. A vállalat a különleges ügyféligényeket kiszolgáló Sonderwunsch program árbevételét középtávon hatszorosára kívánja növelni.
Márkatanácsadói értelmezésemben ez az ügyfélkapcsolat mélyítésének egyik eszköze. A személyre szabott termék lehetőséget ad arra, hogy a vásárló a saját ízlését, személyiségét és igényeit is megjelenítse a választásában.
Ennek tanulsága szolgáltatóként is releváns. Érdemes végiggondolni, hol teremt valódi értéket az egyéni figyelem, a speciális tudás vagy a személyre szabott megoldás. Ehhez
pontosan érteni kell az ügyfelet,
és olyan működést kell kialakítani, amely képes teljesíteni az egyedi ígéreteket.
Az exkluzivitás hitelessége a teljesítésen múlik.
A Porsche terve jelentős működési átalakítást is tartalmaz: rövidebb fejlesztési időket, egyszerűbb folyamatokat, alacsonyabb költségeket és karcsúbb vezetési struktúrát céloz. A közlemény 9000 munkahely társadalmilag felelős módon történő leépítéséről szóló megállapodást is ismertet, a törzsgárda munkahelyeinek 2035-ig vállalt biztosítása mellett.
Ezeknek a döntéseknek
emberi következményei vannak.
A márka hitelességét az is alakítja, hogyan hajtja végre a vállalat az átalakítást, hogyan bánik a munkatársaival, és mennyire következetesen teljesíti a vállalásait.
Ugyanez igaz a költségcsökkentésre. A Porsche egyszerre célozza az ügyfelek által érzékelt minőség javítását és a garanciális költségek mérséklését. A stratégia egyik fontos próbája az lesz, hogyan tudja összehangolni a hatékonyságot azzal a minőséggel és élménnyel, amelyért az ügyfelek a márkát választják.
A márka vezetői felelősség:
a döntések során folyamatosan mérlegelni kell, mit erősítünk, mit kockáztatunk, és milyen következményeket vállalunk.
Stabil karakter, változó megoldások
A Porsche megtartja a belső égésű, plug-in hibrid és tisztán elektromos hajtásokra épülő megközelítését. A bejelentés szerint mindegyik hajtáskoncepciónál
tovább kívánja erősíteni sportautós karakterét.
Ebben jól látható az
állandóság és az alkalmazkodás kapcsolata.
A márka meghatározó tulajdonságai irányt adhatnak akkor is, amikor a technológia, az ügyféligények vagy a piaci feltételek változnak.
Az értékalapú márkastratégia egyik fontos feladata
éppen ennek tisztázása: mihez ragaszkodunk, és miben kell változnunk ahhoz, hogy a jövőben is relevánsak maradjunk?
A Porsche esetében a sportautós karakter a kijelölt állandó.
A termékeknek, technológiáknak és a működésnek ezt kell új körülmények között is hitelesen megvalósítaniuk.
Mit érdemes ebből vállalkozóként végiggondolni?
A Porsche mérete, öröksége és piaci helyzete sajátos.
A stratégiájából kiolvasható döntési logika azonban kisebb vállalkozások számára is hasznos.
Világos-e a pozicionálásunk? Tudjuk-e, milyen értékért választanak bennünket? A kínálatunk, az áraink, a munkatársaink döntései és az ügyfélélmény ugyanazt az ígéretet támasztják-e alá? Olyan növekedést építünk-e, amely erősíti a jövedelmezőségünket és hosszú távon is fenntartható?
A Porsche most egy tervet mutatott be. A célok teljesülését és az átalakítás eredményességét a megvalósítás fogja igazolni. A márkastratégiai tanulság már a bejelentésben is világos:
a pozicionálásból konkrét üzleti prioritásoknak kell következniük.
A márka a vezetői döntések iránytűje. A működés pedig megmutatja, mennyire következetesen követjük ezt az irányt.
A Porsche „Sportwagenschmiede ’35” stratégiájáról szóló bővebb olvasnivalót az onBRANDS márka híroldalon találod!