Ahogy a divatipar vezetői a 2026-os évre tekintenek, egy alapvetően új valósággal szembesülnek. Az amerikai vámok teljesen átrajzolták a kereskedelmi térképet, és arra kényszerítették a márkákat és beszállítóikat, hogy gyorsan alkalmazkodjanak. A fogyasztók továbbra is újragondolják költési szokásaikat: az értéket keresik, és egyre nagyobb részét fordítják más célokra, például saját egészségükre és jóllétükre. Eközben a mesterséges intelligencia gyors térnyerése miatt a divatipari vezetőknek egy folyamatosan változó technológiai környezetben kell eligazodniuk.
Bár a jelenlegi zavarok nyomasztónak tűnhetnek, valójában egy szélesebb, hosszú távú rendszerszintű átalakulás részét képezik. A Business of Fashion és a McKinsey immár tíz éve követi a globális gazdasági kilengéseket, a változó fogyasztói preferenciákat és a divatipar működésének átalakulását The State of Fashion jelentéseiben. Első riportjuk 2016-os megjelenése egybeesett a brit Brexit-szavazással és Donald Trump első megválasztásával. Azóta vizsgálták egy generációban egyszer előforduló világjárvány hatását, a globális ellátási láncok felbolydulását és az iparág fenntarthatósági teljesítményét, valamint számos más makrotrend következményeit.
Míg korábban a divatipari vezetők bizonytalanok voltak afelől, mit hoz a jövő, ma már úgy tűnik,
elfogadták, hogy a folyamatos változás az „új normális”.
A „kihívásokkal teli” szó megelőzte a „bizonytalant” azok között a kifejezések között, amelyekkel a vezetők a 2026-os iparági helyzetet leggyakrabban leírták a BoF–McKinsey éves felmérésében – a vámokat jelölve meg a legfőbb akadályként.
Nem meglepő, hogy sok vezető pesszimistán látja a helyzetet, és nem számít könnyű évekre.
Idén 46 százalék mondta azt, hogy romlásra számít 2026-ban, szemben a tavalyi 39 százalékkal. Földrajzi bontásban Észak-Amerikáról 36 százalék véli úgy, hogy kedvezőtlen vagy nagyon kedvezőtlen kilátásai vannak – ez kétszerese az egy évvel korábbinak.
De nem mindenki ennyire borúlátó. A megkérdezettek 25 százaléka szerint az iparági körülmények javulni fognak, ami növekedés a 2025-ös 20 százalékhoz képest, tehát
egyes szereplők lehetőségeket is látnak.
A Kínával kapcsolatos hangulat is végre javulni látszik, még ha a körülmények nehezek is: a piacot 2026-ban 28 százalék tartja kedvezőtlennek, szemben a 2025 előtt mért 41 százalékkal.
A divatipar fő feladata 2026-ban az lesz, hogy alkalmazkodjon ehhez az új környezethez, ahol a kereskedelem, a fogyasztói viselkedés és a technológia gyors változásban marad.
Azok a rugalmas márkák kerülhetnek ki győztesként, amelyek gyorsan képesek alkalmazkodni.
A mesterséges intelligencia erejének kiaknázása
A turbulens körülmények – ingadozó beszerzési költségek, ellátási láncok zavarai és lassú növekedés – egyre nagyobb nyomást helyeznek a divatgazdaság modelljére, így az MI a versenyelőnyből üzleti alapfeltétellé válik. A cégek ennek megfelelően alakítják át munkaerő-összetételüket: egyes munkakörök egyre inkább MI-központúvá válnak, lehetővé téve, hogy a feladatok nagyobb része magasabb hozzáadott értékű kreatív és analitikus tevékenységekre összpontosítson.
Ahhoz, hogy a vállalatok ki tudják aknázni ezt a technológiai változást, újra kell tervezniük folyamataikat, és versenyezniük kell az MI-tehetségekért – gyakran a divatiparon kívülről toborozva -, miközben
meg kell őrizniük azt a kreativitást, amely a divat lényegét adja.
A vezetőknek el kell mozdulniuk a kisméretű „pilotok” és kísérletek irányából, amelyek csak fokozatos változást hoznak, és alapvetőbb működésbeli átalakítást kell végrehajtaniuk. Bár még korai szakaszban van, az „agentikus MI” is átalakítja azt, ahogyan az emberek dolgoznak és együttműködnek – a divatcégeknek azt is meg kell érteniük, hogyan tudják ezt a technológiát hasznosítani.
Az MI azt is átalakítja, hogyan vásárolnak az emberek.
A fogyasztók egyre többet használnak nagy nyelvi modelleket arra, hogy termékeket keressenek, ajánlatokat hasonlítsanak össze és személyre szabott javaslatokat kapjanak. Sokan már most stílus- és gardróbtanácsadóként tekintenek az MI-re, útmutatást kérve arra, mit és hol érdemes megvásárolni.