Makrogazdasági ellenszél, változó vásárlói preferenciák és romló értékajánlat nehezedik a globális luxusszektorra.
Az elmúlt öt évben a luxusipar a kivételes értékteremtés időszakát élte meg.
2019 és 2023 között a személyes luxuscikkek – köztük a divat, kézitáskák, órák és ékszerek – iránti soha nem látott kereslet a mély kínálattal párosulva lehetővé tette az ágazat számára, hogy 5 százalékos összetett éves növekedési ütemet érjen el.
A luxusmárkák felülmúlták a globális piacokat, és új jövedelmezőségi rekordokat értek el.
Az iparág növekedési üteme figyelemreméltó és gyors volt, bár az 5 milliárd eurót (5,3 milliárd dollárt) meghaladó éves bevétellel rendelkező luxus „megamárkák” globális jelenlétüket arra használták, hogy még nagyobb ismertséget és kívánatosságot szerezzenek. Ebben az időszakban a növekedés több mint 80 százalékát az áremelkedések tették ki, míg a volumennövekedés mérsékeltebb volt.
Most, amikor 2025-be lépünk, a luxusipar jelentős lassulással néz szembe,
amely még a vezető márkákat is súlyosan érintette. 2016 óta először (2020 kivételével) csökkent a luxus értékteremtés. Az iparág számos növekedést hajtó motorja leállt. A makrogazdasági ellenszél – különösen a kulcsfontosságú kínai piacon, amely 2019 és 2023 között évente több mint 18 százalékkal nőtt – erősen nehezedik az ágazatra. Mindeközben
a luxus ügyfélkör egyre sokrétűbbé válik,
és az ügyfelek minden eddiginél összetettebb viszonyt ápolnak a luxuscikkekkel. Ennek érdekében az egyik kihívás, amellyel a luxusjátékosok szembesülnek, hogy
hogyan vonják be a fiatalabb ügyfeleket anélkül, hogy az idősebbeket elidegenítenék,
mind a márkák által létrehozott termékeken, mind pedig marketingstratégiáikon keresztül. Ezenkívül minden korosztály vásárlóit egyre jobban érdeklik a luxusélmények, nem csak a luxuscikkek. Ez a dinamika új kompromisszumokat teremt az ügyfelek számára, amelyeket figyelembe kell venni, ami azt jelenti, hogy a személyes luxuscikkek szereplőinek minden eddiginél magasabb elvárásait kell felülmúlniuk, hogy elnyerjék a költést például a luxusutazási és wellness-élményekkel szemben.
Az ágazat gyors terjeszkedése az elmúlt öt évben túlzott kitettséghez vezetett, és gyengítette az iparágnak az exkluzivitásra, kreativitásra és mesterségbeli tudásra vonatkozó ígéretét.
A kereslet növekedésével a márkák megemelték az árakat, de nem tudták kellőképpen hozzáigazítani kreatív stratégiáikat és ellátási láncaikat az új léptékű követelményekhez, ezáltal gyengítették alapvető értékajánlatukat, és
végül nem tartották be az ügyfeleknek tett ígéreteiket.
E stratégiai döntések és a gazdasági ellenszél eredményeként a növekedés az elkövetkező években lassabb lesz, 2024 és 2027 között eléri az évi 1-3 százalékos globális növekedést. A feltörekvő piacok, például a Közel-Kelet, India és más ázsiai-csendes-óceáni régiók dinamizmusa nem fogja kompenzálni az egyszámjegyű növekedést az olyan piacokon, mint például az Egyesült Államok és Európa. Mivel az ágazat fellendülése 2025 végéig vagy 2026-ig elérhetetlen, az iparágnak a lassulást fel kell használnia, mint lehetőséget a mérlegelésre és az újrakalibrálásra. A luxusvezetőknek hosszú játékot kell játszaniuk, nem pedig a legsürgetőbb kihívásaik gyors megoldásaira hagyatkozniuk.
A Business of Fashion és a McKinsey & Company öt stratégiai követelményt vázol fel a luxusvezetők számára.
1. Végezzen stratégiai alaphelyzetbe állítást
Tisztázza az alapvető értékeket, és igazodjon a kiemelt ügyfelekhez, hogy élesebbé tegye a márka hosszú távú stratégiáját és differenciált értékajánlatát, beleértve a választékot, a kommunikációt, az árarchitektúrát és a tapasztalatokat. Tekintse át azokat a szinergiákat.
2. A termékkiválóság helyreállítása
Folytassa az erőforrások befektetését olyan ikonikus termékek létrehozásába, amelyek megszólalnak a megcélzott ügyfelek körében, és betartják a luxus minőségre és értékre vonatkozó ígéretét. Igazítsa újra az üzleti méreteket a mesterségbeli örökséghez a hosszú távú ellátási lánc stabilitásába való befektetéssel, valamint a kategóriájában legjobb beszerzési és gyártási gyakorlatok megvalósításával.
3. Az ügyfelek bevonásának stratégiája újragondolása
Folytassa az egyedi „pénzzel nem vásárolható” élmények fejlesztését az üzletekben és azon kívül is a leghűségesebb és legígéretesebb ügyfelek számára, akik az elmúlt években alulkiszolgáltak voltak. Ezeknek az élményeknek összhangban kell lenniük a márka szellemiségével, nem pedig egyszerűen a legújabb trendeket kergetniük. Új ügyfélszerzési stratégiák kidolgozása. Fektessen be technológiai, mesterséges intelligencia- és adatképességekbe, hogy hatékony vásárlói betekintést nyerjen az ügyfelek útjainak személyre szabásához.
4. Áthidalni a tehetségek képességei közötti szakadékot
Vonzza, fejlessze és tartsa meg a legjobb tehetségeket minden kritikus funkcióban, nem csak a kreatív szerepekben. Fejlessze a vállalati kultúrát és frissítse a működési modelleket, hogy igazodjon a vállalkozás növekvő méretéhez és összetettségéhez, valamint a lehetséges utódlási tervezéshez. Professzionalizálja a műveleteket a főbb üzleti egységek között – beleértve a digitális, adatforgalmi, technológiai, ellátási láncot és a beszerzést – más ágazatok legjobb gyakorlatainak emulálásával, miközben keres a luxuson kívüli tehetségeket, hogy áthidalhassa a kapacitáshiányt.
5. A portfólió jövőbiztos
Tekintse át a különböző luxuskategóriák és régiók kitettségét. Határozzon meg világos szerepet és célokat a szomszédos kategóriákra, beleértve az utazást és a vendéglátást, hogy maximalizálja az ügyfelek elkötelezettségét anélkül, hogy figyelmen kívül hagyná az alaptevékenységet. Fókuszáljon és erőforrásokat fordítson ezekre az új vállalkozásokra anélkül, hogy az alapvető üzleti tevékenységre hatással lenne. Keressen kiegészítő felvásárlásokat a rugalmasság növelése és a versenyelőny biztosítása érdekében egy konszolidáltabb piacon. Ezeknek az elmozdulásoknak a természete és mértéke valószínűleg továbbra is át fogja alakítani az iparágat.
A luxusipar kritikus fordulóponthoz érkezett.
A vezetők – amennyiben vízióval, kreativitással és a kiválóság iránti megújult elkötelezettséggel vezetnek, miközben a hosszú távú befektetésekre és többéves kezdeményezésekre is összpontosítanak – biztosíthatják márkáik folyamatos sikerét és növekedését. Ha nem hajtják végre ezeket a szükséges változtatásokat, fennáll annak a veszélye, hogy az elkövetkező években feláldozzák a márka relevanciáját és piaci részesedését.
Címkék: divat, fashion, luxury, luxus, luxusmárka