Egy hét múlva lesz az utolsó, ötössel kezdődő születésnapom. Nem tagadom, ezért az utóbbi időben többet foglalkoztatott az idő, de ehhez kapcsolódóan a márkáknál az adott kor kommunikációs formái, egyáltalán a márkák működésének a lehetséges útjai, feladatai, jövője. Itt már a különböző generációk közötti eltérő világképek nem csupán egyéni életutakban, hanem a márkák stratégiáiban is megfigyelhetők.
A mai világban minden gyorsan változik, és a döntések nemcsak időzítésről, hanem mentális biztonságról, önismeretről és felelősségről is szólnak. Ugyanakkor sokszor találkozunk azzal, hogy a múltbeli értékek – amelyek egy korábbi, stabilabb élethelyzetet tükröztek – a jelenben nem feltétlenül alkalmazhatók.
Ez a feszültség különösen a márkák világában jelenik meg,
ahol a generációs különbségek és az eltérő életfázisok ütközése hasonló dilemmákat eredményezhet. Az egyik legnagyobb kihívás, amivel a márkák szembesülnek, hogy a változó környezethez való alkalmazkodás és az új valóságokhoz való igazodás nem csupán külső tényezőket, hanem mélyebb, belső márkakulturális kérdéseket is felvet.
A kész termék vs. a folyamatos beta
A múltban az életutak és a márkák fejlődése is kiszámíthatóbb volt: egy jól megtervezett stratégia, egy biztos termék, és a piacon való stabil jelenlét. Ma viszont a siker nemcsak a kész termékekre épít, hanem arra is, hogy a márkák folyamatosan tesztelnek, iterálnak, fejlődnek.
A mai világban az új márkák gyakran úgy érzik, hogy a folyamatos fejlődés és tanulás éppúgy alapvető érték, mint egy stabil termék.
A régi márkák megkérdezik:
„Miért nincs még végleges terméketek?”
Az új márkák válasza:
„Mert a piac gyorsabban változik, mint ahogy véglegeset lehetne mondani.”
A kérdés nem a sebességen, hanem az alkalmazkodás képességén múlik.
A múlt öröksége vs. a jelen igényei
A márkák számára az egyik legnagyobb kihívás, hogy a múltbeli márka örökség (brandheritage) nem minden esetben tükrözi a jelen igényeit. Az olyan cégek, amelyek évtizedek óta sikeresek, könnyen beleeshetnek abba a csapdába, hogy a régi, jól bevált formulákra építenek, anélkül, hogy felismernék: a fogyasztók már nem ugyanezeket az értékeket keresik.
Az egyik legizgalmasabb és legaktuálisabb márka kihívás, feladat a hagyományt megtartani és azt ötvözni az innovációval.
Egy nagy múltú vállalat azt mondja:
„Nálunk ez a márkaígéret 40 éve bevált.”
A piac válasza:
„Igen, de a világ már nem ugyanaz.”
A siker titka nem a múlt tapasztalata, hanem az, hogy a márka képes-e új értékeket létrehozni a változó környezetben.
Az életciklusok különbsége
A márkák életciklusa sem statikus. Ahogy az egyéni életutak, úgy a márkák fejlődése is különböző fázisokon megy keresztül. Egy márka lehet kezdeti fázisban, amikor a legfontosabb a tanulás és az alkalmazkodás, de elérhet egy érett szakaszt, ahol már a stabilitás és a hagyományok őrzése válik meghatározóvá.
Egy új márka azt mondja:
„Még nem vagyunk kész.”
Egy nagy múltú márka mondja:
„Erre már nincs időnk.”
A döntés nem stratégiai hibák sorozata, hanem eltérő életciklusokból származó válaszok.
A márkák világában éppen úgy, mint az életünkben, nem lehet egyetlen igazságot hirdetni. A siker titka nem az időben vagy a tempóban rejlik, hanem abban, hogy a márka felismeri: melyik fázisában van, és hogyan tud alkalmazkodni a változó környezethez. Ne hagyjuk, hogy a múlt tapasztalata elhomályosítsa a jelen valóságát, és ne minősítsük a döntéseket generációk szerint.
A megfelelő válaszokat az adott életciklus és valóság határozza meg.