Érdekes kettősség rajzolódik ki a globális márkák működésében. Miközben a fogyasztók gazdasági pesszimizmusa továbbra is erős, a CMO-k üzleti kilátásai összességében inkább óvatosan optimisták, hiszen a márkák üzleti teljesítménye egyelőre stabil.
A vámokkal, kereskedelmi, gazdasági feszültségekkel és geopolitikai bizonytalanságokkal terhelt környezet még nem ütötte át látványosan a számokat, de ettől ez még ez nem egy megnyugtató állapot.
A legtöbb márka ma még pozitív eredményekről beszél, ugyanakkor a különbségek egyre kevésbé a termékben, hanem egyre inkább a márkába vetett hosszú távú hitben jelennek meg. Nem a kampányokban és a taktikai kérdésekben. A kérdés az időtáv.
A marketingben, márkaépítésben az AI sokkal több felelősséget hozott!
Az AI megjelenése nem egyszerűen hatékonysági kérdésként jelent meg a CMO-k asztalán, hanem újratervezési kényszerként.
A márka ma már nem pusztán kommunikációs funkció. Üzleti koordináció, iránytű.
Ez sok szervezet, vállalkozás számára kényelmetlen, mert az AI felnagyítja a stratégiai és értékbeli hiányokat, bizonytalanságot, felnagyítja azt is, ha egy márkának nincs belső iránytűje.
Állandóan azt olvasom, hallom, hogy lépést kell tartani a technológiával. Ez igaz is, de a márkaépítés, marketing új küldetése az, hogy értelmezni tudja a változást. Ehhez pedig gondolkodás kell.
Az AI használata az nem stratégia.
A márkák különböző kontextusokban működnek, eltérő iparági, kulturális és üzleti valóságokban. Az azonban valóban közös, attól függetlenül, hogy ki mennyire lelkes vagy óvatos, hogy az AI ma már egy adottság.
A kérdés, hogy mire használjuk.
Egyre több vezető ismeri fel, hogy az ismeretlen területekhez nem elegendő belső tudásra támaszkodni. Külső nézőpontokra, értelmező partnerekre van szükség. Nem azért, mert kevesebbet tudnak, hanem mert a márkákat körülvevő dimenziók egyre komplexebbek lettek.
A nagy változásokban a rengeteg adat sokkal több következménnyel is jár.
Mindenki a jelenlétre és láthatóságra hajt, de ez nem nem azonos a jelentéssel és kötődéssel.
A vélemények megoszlanak abban, hogy az AI hogyan alakítja át a kapcsolatoknak, partnerségeknek az értékét, de egy dolog biztos: a márkahűség nem licencelhető és nem automatizálható.
A márka attól nem lesz szerethető, hogy oda tolakszik, ahol a figyelem van. Attól szerethető, releváns, hogy van mondanivalója, amikor ott van.
Persze a márkák és az emberek világa között továbbra is ott van a média és a social média. Csakhogy erre a kapcsolatra ma az algoritmusok árnyéka is vetül. A figyelem megszerzése technikailag soha nem volt ilyen kifinomult, de tartalmilag viszont egyre bizonytalanabb és veszélyesebb.
Tehát a márkaépítésben, marketingben, kommunikációban nincs eszközhiány, a nem létező irány a probléma.
A figyelem gyors és erőszakos megszerzése, az erre adott gyors reakciók nem feltétlenül építenek hosszú távú márkaértéket.
A márka nem lehet az impulzusok fogságában, a márkának orientálniuk kell.
Megjelent egy új kifejezés, egy új „típus”, a „perceptive” CMO, mint új marketing vezetői minőség. Előrelátó, érzékeny vezető, aki a több kísérletezés helyett pontosabban érzékeli az összefüggéseket, a fogyasztói igények, a változások és az üzleti szükségletek metszéspontjában működik.
A kultúra, a kultúrához kapcsolódó média egy szokásos csatorna helyett kontextus.
A márkaépítés, marketing, kommunikáció az AI megjelenésével nem lett könnyebb, sőt, nagyobb és láthatóbb lett a tétje.
Ahogyan sokszor mondtam már, a jövő nem a hangosabb márkáké. Azoké, akik értik, hogy mit miért csinálnak.
Változtasd meg a játékot!
Elképesztő mennyiségű, minőségű és sebességű VÁLTOZÁS történik körülöttünk, velünk. Ezért egy adott márkát csak egy adott pillanatban lévő KÖRNYEZETI, TÁRSADALMI, GAZDASÁGI, TECHNOLÓGIAI, GEOPOLITIKAI ÉS ÉRZELMI környezetben lehet értelmezni. Soha nem volt még fontosabb a márkákról, a márkát körülvevő dimenziókról, az egyének és márkák relevanciájáról, az alkalmazkodóképességük szükségességéről és sikerükről való gondolkodás, mint MOST!
