Új utazók, új úti célok és változó elvárások alakítják Európa turizmusát a következő évtizedben. Az Accor és a Tourism Economics előrejelzése szerint Magyarország a nemzetközi szálláskereslet leggyorsabban növekvő európai piacai közé kerülhet. A lehetőség jelentős, de önmagában a növekvő kereslet még nem teremt erős és fenntartható turisztikai márkákat. Ahhoz világos pozicionálásra, összehangolt működésre és következetesen megélt vendégélményre van szükség.
Európa továbbra is a világ leglátogatottabb turisztikai térsége.
Az Accor From Change to Opportunity – The Changing Face of Europe’s Tourism Map to 2036 című tanulmánya szerint 2025-ben több mint 810 millió nemzetközi látogató érkezett a kontinensre. A következő évtizedben a turizmus további bővülésére számítanak, ám a növekedés összetétele és földrajzi eloszlása is változik.
A tanulmány alapját a Tourism Economics által az Accor megbízásából készített, 47 európai országra kiterjedő előrejelzés adja. Az adatok 2026 és 2036 között vizsgálják többek között a vendégéjszakák, az utazói érkezések és a látogatói költések alakulását.
A márkaépítés szempontjából a tanulmány legfontosabb üzenete számomra az, hogy
a turisztikai versenyben
egyre nagyobb jelentősége lesz annak, ki mennyire érti a változó világot, a saját piacát és a vendégeit.
Az előrejelzés szerint 2026 és 2036 között az európai szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma összességében 32 százalékkal nőhet. Ezen belül a nemzetközi utazók vendégéjszakáinak száma 42, a belföldi utazóké 24 százalékkal emelkedhet.
A kontinens turizmusának alapját továbbra is az Európán belüli utazások adják:
a tanulmány szerint 2036-ban a nemzetközi érkezések 77 százaléka más európai országokból származhat. Ezzel párhuzamosan a távolabbi piacok is egyre fontosabbá válhatnak. A Közel-Keletről érkező látogatók száma 93, az ázsiai és csendes-óceáni térségből érkezőké 88 százalékkal nőhet a vizsgált időszakban.
Ezek mögött az adatok mögött eltérő kultúrájú, motivációjú és elvárású emberek állnak. Más lehet fontos egy üzleti úton érkező vendégnek, egy több európai országot bejáró családnak vagy egy városi kulturális élményt kereső utazónak.
A kérdés ezért egy szálloda, egy étterem vagy egy desztináció számára is az:
pontosan kit szeretne megszólítani, és milyen értéket tud számára nyújtani?
A válasz hatással van a szolgáltatás kialakítására, a munkatársak felkészítésére, a nyelvi és digitális elérhetőségre, az értékesítési csatornákra és természetesen a kommunikációra is. A márka mindezekben megmutatkozik.
Magyarország előtt is lehetőség nyílik
A tanulmány előrejelzése szerint Magyarországon a nemzetközi utazók által eltöltött vendégéjszakák száma 2026 és 2036 között 80 százalékkal nőhet. Hasonlóan jelentős bővülést jeleznek például Romániában, Lettországban és Horvátországban is.
Fontos hangsúlyozni: ez előrejelzés, nem garantált eredmény. A magas növekedési ütem ráadásul önmagában nem árulja el, hogy az adott piac mekkora, és milyen értéket teremt a helyi szereplők számára.
A lehetőség ugyanakkor valós kérdéseket tesz fel a magyar turizmusban működő vállalkozásoknak és a desztinációk vezetőinek.
Mire építjük Magyarország, egy város vagy egy térség vonzerejét?
Miért választana bennünket a vendég más lehetőségek közül? Milyen élményt kap az ígéreteiért cserébe? És a turizmusból keletkező érték miként járul hozzá a helyi közösségek és vállalkozások hosszú távú fejlődéséhez?
Egy térségnek lehetnek természeti adottságai, kulturális értékei, történelme és gasztronómiája. Ezek azonban akkor állnak össze felismerhető márkává, ha a szereplők képesek közös irányban gondolkodni, és a vendég számára is értelmezhető, következetes élményt létrehozni.
A desztináció márkája közös teljesítmény
Egy város vagy térség márkája sok szereplő döntéseiből és teljesítményéből épül fel. Része a közlekedés, a közterek állapota, a szálláshelyek minősége, a vendéglátás, a kulturális kínálat és az is, ahogyan a látogatókkal találkozó emberek viselkednek.
A vendég mindezt együtt érzékeli.
A tapasztalatait nem feltétlenül választja szét aszerint, hogy melyik szolgáltatásért az önkormányzat, egy vállalkozás vagy egy másik szereplő felel. A benyomásai végül az adott helyről alkotott képét formálják.
Ezért
a desztinációmárka építése együttműködést és vezetői szemléletet kíván.
Közös jövőképet arról, hogy egy hely milyen vendégeket szeretne fogadni, milyen értékeket kíván képviselni, és milyen fejlődés szolgálja egyszerre a látogatókat, a vállalkozásokat és az ott élőket.
A márka itt is a döntések lenyomata.
Azé, hogy mit fejlesztünk, hogyan bánunk a környezetünkkel, mire költünk, milyen szolgáltatást tartunk elfogadhatónak, és mennyire figyelünk egymásra.
A növekedés minősége is számít
A tanulmány szerint Európában a beutazó látogatók költése a 2026-ra becsült 825 milliárd euróról 2036-ra több mint 1300 milliárd euróra emelkedhet. A vendégek a szállás mellett éttermekben, üzletekben, kulturális és szabadidős szolgáltatásokra is költenek.
Ez jól mutatja, hogy
a turizmus összefüggő ökoszisztéma.
Egy szálloda vendége helyi éttermet kereshet, múzeumba látogathat, közlekedési szolgáltatást vehet igénybe vagy helyi terméket vásárolhat. A turisztikai élmény így vállalkozások és közösségek egész sorának teljesítményéből áll össze.
A látogatószám mellett ezért érdemes azt is vizsgálni, hogy
milyen értéket teremt a turizmus.
Mennyi ideig maradnak a vendégek? Milyen szolgáltatásokat vesznek igénybe? Visszatérnek-e? Ajánlják-e a helyet másoknak? Részesülnek-e a helyi vállalkozások és közösségek a növekedés eredményeiből?
A költésre vonatkozó előrejelzést óvatosan kell értelmezni: a tanulmány nem teszi egyértelművé, hogy a növekedés mekkora része következhet az árak változásából. A magasabb összeg önmagában ezért nem bizonyítja a jövedelmezőség vagy a helyben maradó érték hasonló arányú javulását.
A vendégélmény a márka ígéretének próbája. A turizmusban a márka különösen közvetlenül tapasztalható meg.
A vendég már a foglaláskor találkozik vele, majd az érkezéstől a távozásig élményeken keresztül alakítja ki róla a véleményét.
Egy szálloda ígérhet személyes figyelmet, prémium minőséget, nyugalmat vagy helyi élményeket. Az ígéret értékét azonban a működés mutatja meg: a foglalás egyszerűsége, a fogadtatás, a tisztaság, a munkatársak hozzáállása, a problémák kezelése és a szolgáltatás következetes színvonala.
A növekvő kereslet önmagában nem helyettesíti a tudatos márkaépítést. Sőt,
a bővülés időszakában még fontosabbá válik, hogy a vállalkozás tudja, milyen értéket képvisel, és azt hogyan tudja növekvő vendégszám mellett is megőrizni.
Ez vezetői felelősség. A márkaépítés a turizmusban is az üzleti modellhez, a munkatársakhoz, a szolgáltatás minőségéhez és a vendégekkel kialakított kapcsolathoz kötődik.
Merre tovább?
Az Accor tanulmánya egy növekvő, ugyanakkor átalakuló európai turizmus képét rajzolja fel. A következő évek lehetőséget hozhatnak Magyarország, a hazai desztinációk és a turizmusban működő vállalkozások számára is.
A kérdés az, hogy ezt a lehetőséget milyen stratégiával használjuk ki.
Értjük-e, hogyan változik a piacunk?
Tudjuk-e, kiket szeretnénk megszólítani? Van-e világos elképzelésünk arról, milyen élményt és értéket kívánunk nyújtani? Képesek vagyunk-e összehangolni az üzleti döntéseinket, a működésünket és a kommunikációnkat?
A jövő turisztikai márkáit azok a szereplők építhetik tudatosan, akik látják az összefüggéseket,
értik a vendégeiket, és hosszú távon is képesek értéket teremteni.
Mert a turizmusban is minden mindennel összefügg: ember, hely, élmény, vállalkozás és márka.
Forrás: Accor – From Change to Opportunity: The Changing Face of Europe’s Tourism Map to 2036. A tanulmány a Tourism Economics 2026 júniusában készült előrejelzéseire épül.