A NielsenIQ Consumer Tech Trends 2027 kutatása egy olyan fogyasztói szemléletváltásra mutat rá, amely messze túlmutat a technológiai piacon. A vásárlók nem feltétlenül költenek kevesebbet. Sokkal inkább indokolhatóbb döntéseket akarnak hozni.
Ez pedig alapvetően változtatja meg azt is, hogyan kell márkát építeni.
Az elmúlt évek gazdasági bizonytalansága, az infláció, a geopolitikai feszültségek és a folyamatos változás nyomot hagyott a fogyasztói gondolkodáson. A tanulmány ezt a jelenséget „justified consumption”, azaz indokolt vagy igazolható fogyasztás néven írja le.
A változás lényege egyetlen kérdéssel jól megragadható. A fogyasztó korábban elsősorban azt kérdezte:
„Megengedhetem ezt magamnak?”
Most egyre inkább azt:
„Hat hónap múlva is úgy fogom érezni, hogy megérte megvennem?”
És ez óriási különbség.
A fogyasztó árérzékeny, de nem feltétlenül olcsót keres
A kutatás egyik legfontosabb megállapítása, hogy a kereslet nem tűnt el.
A fogyasztók azonban tudatosabban választanak,
kevésbé tolerálják a felesleges funkciókat, a nehezen értelmezhető előnyöket és mindenekelőtt azt az érzést, hogy egy vásárlást később megbánnak.
Ezért az ár önmagában egyre kevésbé magyarázza a döntést.
A globális technológiai és tartós fogyasztási cikkeket vásárlók 63 százaléka magas árérzékenységet mutat, 60 százalékuk számára pedig fontos, hogy
egy márka jó ár-érték arányt kínáljon.
Amikor azonban azt kérdezték tőlük, mitől jelent valódi értéket egy termék, az olcsó ár mindössze a nyolcadik helyre került. Megelőzte többek között a tartósság, a magas minőség, az élet egyszerűbbé tétele és
a márkába vetett bizalom. Ez már márkastratégiai kérdés.
Az érték ugyanis nem azonos az árral.
A fogyasztó hajlandó többet fizetni, ha pontosan érti, mit kap ezért cserébe. A kutatásban számos prémium kategória lényegesen gyorsabban nőtt az adott termékkategória egészénél. A robotporszívók prémium szegmense például 37 százalékkal, a 256 GB feletti tárhellyel rendelkező okostelefonok 29 százalékkal, a 120 Hz vagy annál magasabb képfrissítésű monitorok 23 százalékkal növekedtek. A közös pont nem egyszerűen a technológiai újdonság, hanem az érzékelhető felhasználói előny.
Az innováció önmagában már kevés
Évek óta halljuk, hogy innoválni kell. Ez természetesen továbbra is igaz, de a NielsenIQ adatai alapján önmagában az innováció ténye már nem elég.
A fogyasztónak látnia kell, mitől lesz jobb az élete az innováció következtében.
A vásárlók 22 százaléka azért halasztott már el technológiai vásárlást, mert az új termékek nem kínáltak számára elegendő indokot arra, hogy lecserélje azt, amije már van. 28 százalék pedig azért nem döntött, mert nem volt biztos abban, melyik modell vagy márka lenne megfelelő számára. Ugyanakkor 75 százalék számára erősen befolyásoló tényező a termék tulajdonságainak és teljesítményének világos bemutatása.
Vagyis
a technológiai fejlesztés és a fogyasztó által érzékelt innováció nem feltétlenül ugyanaz.
Ez különösen jól látszik a mesterséges intelligenciánál.
A kutatás szerint a fogyasztók 57 százaléka állítja, hogy érti, mit jelentenek az AI-alapú funkciók. Mindössze 27 százalék gondolja azonban úgy, hogy ezek egyértelmű és érdemi előnyöket biztosítanak. Jelentős azok aránya, akik csak bizonyos esetekben tartják hasznosnak, vagy inkább marketingkifejezést látnak az AI-ban.
A robotporszívóknál például számos fontosnak tartott funkció – navigáció, tárgyfelismerés, intelligens dokkolás – valójában AI-ra épül. A fogyasztó azonban nem az „AI” megjelölést akarja megvenni.
A jobb működést, a kisebb erőfeszítést, az időmegtakarítást és a kényelmet akarja.
Márkaépítési szempontból ebből egyszerű következtetés adódik:
nem a technológiát kell kommunikálni, hanem annak jelentését az ember számára.
A bizalom gazdasági tényezővé válik
A kutatás másik erős üzenete
a bizalom szerepének növekedése.
A vásárlók 56 százaléka halasztott már el vásárlást azért, mert túl magasnak találta az árat vagy kedvezményre várt. Ugyanakkor 39 százalék azért nem vásárolt, mert bizonytalan volt a termék minőségében vagy megbízhatóságában.
A garancia és visszavételi lehetőség 71, a márka reputációja 70, a felhasználói értékelések pedig 65 százalék számára erősen vagy nagyon erősen befolyásolják a vásárlási döntést.
Vagyis amikor nő a bizonytalanság, a márka kockázatcsökkentő tényezővé válik. Ez a márka egyik legfontosabb üzleti funkciója.
Egy erős márka leegyszerűsíti a döntést. Csökkenti annak érzékelt kockázatát, hogy rosszul választunk. A fogyasztó nem pusztán terméket vásárol, hanem bizonyosságot is: hogy megfelelő minőséget kap, hogy a termék működni fog, hogy a vállalat vállalja érte a felelősséget, és hogy a döntését később sem fogja megbánni.
A prémium új jelentése
Mindez a prémium fogalmát is átírja.
A prémium egyre kevésbé jelenthet pusztán magasabb árat, több funkciót vagy látványosabb specifikációt.
A magasabb árnak bizonyítható többletértékkel kell párosulnia.
Ez lehet hosszabb élettartam, jobb minőség, alacsonyabb energiafogyasztás, javíthatóság, időmegtakarítás, egyszerűbb használat vagy jobb integrálhatóság a fogyasztó meglévő eszközei közé.
Érdekes ebből a szempontból a fenntarthatóság kérdése is. A vásárlási döntésnél a fogyasztók 86 százaléka tartja fontosnak a tartósságot, 82 százalék a javíthatóságot és 81 százalék az energiahatékonyságot. Az alacsony csomagolási hulladék, a kisebb szállítási kibocsátás vagy az újrahasznosított anyagok használata lényegesen hátrébb szerepel.
Ez nem feltétlenül a fenntarthatóság elutasítását jelenti. Inkább azt mutatja, hogy
a fogyasztó számára a fenntarthatóság akkor válik igazán relevánssá, amikor kézzelfogható személyes értékké fordítható le:
tovább használható, javítható, kevesebbet fogyaszt, kisebb a teljes élettartamra vetített költsége.
A kihívó márkák új helyzetet teremtenek
A „justify it” gondolkodás a versenyt is átalakítja.
A challenger márkák egyik előnye éppen az lehet, hogy egyszerűbben fogalmazzák meg az ajánlatukat: világos funkcionalitás, versenyképes ár, könnyen összehasonlítható érték.
A tanulmány szerint a kínai márkák részesedése – Kínát, Észak-Amerikát és Oroszországot nem számítva – a telekommunikáción kívüli technológiai és tartós fogyasztási cikkek piacán 2022 első negyedévének 7,8 százalékáról 2026 első negyedévére 12,5 százalékra nőtt.
Ez azonban nem jelenti azt, hogy a márkaérték elveszítené jelentőségét. Éppen ellenkezőleg.
Az ár megnyithatja az ajtót, de a bizalom teszi fenntarthatóvá a növekedést.
És akkor megérkezik az AI a vásárlási döntésbe is
Talán a tanulmány egyik stratégiailag legérdekesebb része az AI-alapú keresés és az agentic commerce várható térnyerése.
A fogyasztók 65 százaléka már most online kezdi meg a technológiai termékekkel kapcsolatos tájékozódását. A NielsenIQ szerint az AI-alapú keresés tovább változtathatja a termékfelfedezést, és csökkentheti a hagyományos „polcelőnyök” jelentőségét.
Ha egy AI-rendszer segít összehasonlítani a termékeket, ajánlatot választani vagy akár vásárolni, akkor még fontosabbá válik, hogy egy márka értékajánlata egyértelmű, strukturált és bizonyítható legyen.
A tanulmány ezt nagyon pontosan fogalmazza meg: amikor az AI közvetíti a vásárlási döntést, a hagyományos polc eltűnik, és helyét strukturált adatok, ellenőrizhető elérhetőség és vásárlási jelek veszik át.
Ez már nem egyszerűen marketingtechnológiai kérdés.
Ha az AI nem érti pontosan, miben vagy jobb, a fogyasztó sem biztos, hogy találkozik vele.
Mit jelent mindez a márkák számára?
A NielsenIQ stratégiai következtetései lényegében ugyanabba az irányba mutatnak. Az innovációvezérelt növekedés helyett egyre inkább az indokolhatóság által vezérelt növekedés kerül előtérbe.
Nem a legalacsonyabb árral, hanem a teljes értékkel kell versenyezni.
A piac polarizálódhat: egyszerre növekedhetnek az árérzékeny szegmensek és azok a prémium ajánlatok, amelyek világosan bizonyítják a többletértéküket, miközben nyomás alá kerülhet a nehezen megkülönböztethető középmezőny.
A tanulmány hat növekedési irányt is azonosít:
a megfelelő regionális piacok kiválasztását;
a bizalmat erősítő ár- és promóciós stratégiát;
a látható és releváns előnyökre épülő innovációt;
az alacsonyabb kockázatú tulajdonlási modelleket;
a challenger márkáktól való tanulást;
valamint az AI-alapú termékfelfedezésre és az összekapcsolt értékesítési ökoszisztémákra való felkészülést.
Márkatanácsadói szemmel azonban mindezt egyetlen kérdésre egyszerűsíteném:
Mi az az érték, amiért a fogyasztó téged választ, és ezt mennyire könnyű megértenie, elhinnie és igazolnia saját maga számára?
Mert 2027 egyik kulcsszava valószínűleg nem az lesz, hogy több.
Hanem az, hogy miért.
Több funkció helyett releváns funkció.
Több kommunikáció helyett világosabb jelentés.
Alacsonyabb ár helyett igazolható érték.
Nagyobb láthatóság helyett nagyobb bizalom.
A márka ugyanis végső soron nem azt mondja meg, hogy mit adjunk el. Hanem azt adja meg a fogyasztónak, hogy miért érdemes minket választania.
És egy olyan világban, ahol minden vásárlást egyre inkább igazolni kell, ez már nem kommunikációs előny.
Ez maga a business.